Come predire il futuro quando la sfera di cristallo non funziona
La parola “marketing” per molti significa l’insieme di tutte le attività di comunicazione rivolte al mercato. In linguistica questa interpretazione si potrebbe chiamare sinèddoche.
La sinèddoche è una figura retorica che consiste nell'uso in senso figurato di una parola al posto di un'altra, nel caso specifico l’utilizzo di una parte (la comunicazione) per il tutto (il marketing).
In un affascinante libro sulla psicologia dell’alimentazione, Mindless Eating, Brian Wansink racconta come è iniziata la sua passione per le ricerche di mercato:
“Fresco di laurea in scienze della comunicazione, avevo iniziato a lavorare ad un progetto di consulenza per la rivista Better Homes and Gardens. Un giorno il direttore editoriale mi mostrò quattro diverse idee di copertina per il numero che sarebbe dovuto uscire dieci mesi dopo.
Tutte e quattro presentavano la stessa foto e sembravano identiche se viste da una certa distanza. Tuttavia guardandole da vicino si notava l’unica differenza: i sei teaser (ovvero quei piccoli titoli che servono per attirare la curiosità) nella parte sinistra della pagina.
Il direttore mi chiese di predire quale copertina avrebbe venduto di più e di motivare la mia scelta. Ne indicai una dicendo: “Penso che questa sia la migliore, perché usa frasi più corte”.
Il direttore rispose: “La tua intuizione ci è appena costata più di un milione di dollari in mancate vendite.”
Continuò spiegandomi che ogni mese la casa editrice della rivista sceglieva le idee migliori per le storie di copertina, sviluppava quattro o più idee con frasi diverse, quindi intervistava oltre mille persone chiedendo quale versione sarebbero più stati invogliati ad acquistare.
Con un bacino di utenza di oltre 7,2 milioni di utenti, non si affidavano a stime o intuizioni: facevano ricerca in modo da poter individuare quale rivista sarebbe stata comprata, ad esempio, da una madre di 37 anni, bionda e abitante in Winsconsin.”
Questa è la forza della ricerca di mercato. Se è chiaro che non tutti possono supportare una struttura che si occupi a tempo pieno di questa attività, è altrettanto vero che le scelte su mercati e prodotti sono spesso affidate più all’intuizione che ad analisi su dati verificabili. E questo significa che il successo di un’iniziativa dipende più dall’abilità dei singoli che da una vera strategia di marketing aziendale.
La stessa definizione della parola marketing data dal padre fondatore della disciplina, Philip Kotler, ne chiarisce molti aspetti: “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.”
Il marketing pervade tutta l’attività aziendale, partendo dall’ideazione di un prodotto o servizio che soddisfi delle necessità o che le faccia emergere.
E ciò non deve essere basato solamente sulle pure importanti intuizioni, ma su dati concreti ottenibili da azioni mirate ad ottenere delle risposte dal mercato. Solo quando l’analisi di mercato suggerisce una ragionevole certezza sulla collocazione e sul successo del prodotto, è possibile pianificare tutte le azioni promozionali e di comunicazione che risultano essere l’ultimo tassello della strategia di marketing.
Eden Exit vi affianca sia nella definizione delle azioni promozionali, sia nella fondamentale fase di analisi, ideando con voi i sistemi migliori per comprendere e analizzare gli orientamenti del mercato. Spesso l’integrazione di strumenti tradizionali (ad esempio le interviste telefoniche) con canali di ultima generazione (giochi, sondaggi, concorsi e questionari via internet), possono fornire una fotografia precisa di cosa i nostri clienti si aspettano da noi.