Quando serve trovare la domanda giusta
Il concetto di ricerca di mercato negli ultimi hanni ha subito una notevole evoluzione. Si è passati da costose interviste telefoniche o presso i punti vendita, effettuate su un campione non sempre totalmente attendibile, a modalità d’indagine multicanale e con una maggiore creatività.
Al di là delle modalità di svolgimento, l’unico vero elemento importante dell’indagine di mercato è la sua affidabilità, che dipende dalla struttura dei quesiti e dalle condizioni nelle quali viene posto l’interlocutore/cliente.
E’ famoso il caso della Coca Cola che nel 1985 decise di cambiare ricetta introducendo la New Coke che nelle intenzioni della multinazionale avrebbe dovuto sostituire la ricetta tradizionale.
Dai numerosissimi studi preliminari effettuati, emergeva come non solo una grande maggioranza di intervistati preferisse la nuova ricetta in una degustazione “al buio” (cioè senza premettere quale prodotto si stesse assaggiando), ma che la percentuale saliva ulteriormente quando veniva rivelato quale fosse la nuova Coca e quale la tradizionale.
Tuttavia il lancio sul mercato si rivelò un autentico fiasco, tanto che nel giro di poche settimane l’azienda dovette ritirare la nuova ricetta e reintrodurre quella tradizionale, col vecchio nome.
Nell’indagine non si era tenuto conto di due fattori:
- l’effetto scarsità, che ha portato i degustatori di prova ad apprezzare di più un prodotto che era reso disponibile in quel momento solamente a loro;
- la resistenza al cambiamento del consumatore, che resta fedele alle scelte precedentemente effettuate per un processo di coerenza psicologica.
Studi recenti hanno dimostrato come interviste approfondite faccia a faccia, su un numero ridotto di soggetti abbiano quantomeno lo stesso valore di interviste telefoniche o più fuggevoli su un numero di utenti anche dodici volte maggiore.
Questa evidenza sposta quindi il problema dal costo dell’indagine (che può essere quindi notevolmente ridotto) alla sua costruzione, vera chiave in ogni ricerca di mercato.
L’intervista non deve essere strutturata in modo tale da avvalorare le proprie convinzioni iniziali, il che avviene nella stragrande maggioranza dei casi, ma per cercare di trarre dei nuovi elementi di valutazione non previsti, sia in termini positivi sia in termini negativi.
Per di più una ricerca di mercato attendibile dovrebbe essere progettata per ricevere informazioni attraverso più canali (interviste personali, giochi via web, analisi di dati analoghi) per riuscire a dare risposta alle domande veramente essenziali che servono alla praparazione di una strategia di marketing.
L’esperienza e il costante aggiornamento dei consulenti Eden Exit sono a vostra disposizione per progettare insieme a voi delle indagini di mercato che siano veramente utili al raggiungimento degli obiettivi che vi prefiggete.