Poco ma buono: il ritorno della foglia di fico
“Allora si aprirono gli occhi di tutti e due e si accorsero di essere nudi; intrecciarono foglie di fico e se ne fecero cinture.” Genesi 3:7
Ecco come la Bibbia racconta la prima applicazione moderna di branding (per non menzionare il packaging...). Dopo aver mangiato il frutto proibito, Adamo ed Eva si rendono conto della propria nudità, e cercano qualcosa per coprirsi, utilizzando le famose foglie di fico.
La scelta della “foglia di fico” nasce dal fatto che la tradizione mediterranea identifica l’Albero della Conoscenza appunto come una pianta di fico. L’iconografia moderna lo ha però trasformato in un melo, a causa di un’errata traduzione del latino “malum”, che come aggettivo significa “male” ma come sostantivo prende il significato di “mela”. Da qui nasce anche il cosiddetto “pomo d’Adamo”, che sarebbe il frutto proibito fermatosi nella gola di Adamo. Altre interpretazioni descrivono l’Albero della Conoscenza come una vite, un mandorlo, un melograno, un cedro o addirittura una pianta di pomodoro!
Nel momento in cui gli artisti medievali nei loro dipinti iniziavano a coprire i corpi di Adamo ed Eva con foglie di fico, si affermava uno dei primi marchi universalmente riconosciuti: uomo nudo + foglia di fico = Adamo, e lo stesso vale per Eva. In tutta l’arte figurativa dall’anno 1000 ad oggi siamo stati a vedere i nostri biblici antenati abbigliati sempre e inequivocabilmente col medesimo costume: adamitico, per l’appunto...
Se oggi vediamo una foglia di fico la associamo immediatamente alla cacciata dal paradiso terrestre e ad Adamo ed Eva. E’ un marchio potentissimo, semplice ma al tempo stesso facilmente identificabile (la foglia di fico difficilmente si può confondere con le altre). Ogni azienda vorrebbe che il proprio marchio avesse la stessa efficacia nel far ricordare il prodotto!
Purtroppo, a meno di non disporre di almeno un migliaio di anni e di una schiera di teologi ed artisti, la cosa non è così semplice. Per avere delle possibilità di essere ricordato con facilità dal mercato, indipendentemente dagli investimenti pubblicitari che ci si vogliano dedicare, un marchio di prodotto deve avere tre caratteristiche fondamentali:
- semplicità; i loghi più essenziali sono quelli che durano più a lungo e vengono ricordati meglio (con alcune eccezioni legate a particolari ambiti, come ad esempio i loghi Quacker o Birra Moretti, dove la complessità e gli elementi araldici sono parte della tradizione);
- forte caratterizzazione; il marchio deve essere distinguibile non solo da quelli della concorrenza ma in assoluto da tutti i loghi sul mercato:
- attinenza con il prodotto e con il nome, ove possibile; se il prodotto ha nel proprio nome degli elementi che possano essere tradotti visivamente o dei riferimenti ad oggetti, luoghi o colori particolari, questi dovrebbero essere utilizzati per rafforzare il collegamento tra nome e marchio.
Tornando ai nostri Adamo ed Eva, non possiamo non notare come il costume adamitico sia anche vicino a quello che è il futuro del packaging: molto minimalista e molto riconoscibile. La Sustainable Packaging Coalition ha definito già da qualche anno quali siano i principali elementi di un imballaggio sostenibile:
- sicuro e salutare per le persone e per la società attraverso il suo ciclo di vita;
- rispetta i criteri del mercato per caratteristiche e costi;
- le materie prime, i processi produttivi, il trasporto e il riciclo si basano su energie rinnovabili;
- massimizza l’utilizzo di materie prime riciclate;
- viene prodotto utilizzando tecnologie pulite e con materiali sicuri;
- è progettato per ottimizzare materiali ed energia.
Queste indicazioni sono largamente seguite in molti paesi del nord Europa, ed è assolutamente evidente come la progettazione sia un elemento determinante nel favorire l’eco-compatibilità del packaging. Senza contare che un imballaggio ben progettato, originale e coerente con la comunicazione pubblicitaria, contribuisce in maniera decisiva al successo del prodotto.
Eden Exit progetta e sviluppa strategie di branding per il lancio o consolidamento di prodotti o servizi, integrando tutti gli aspetti comunicativi (packaging incluso) in un unico disegno finalizzato al raggiungimento degli obiettivi di mercato.
Sapendo che, per interpretare il futuro, a volte è necessario partire da Adamo ed Eva...